談到品牌，在當#品牌創新#前的商業和品牌營銷環境下，幾乎每一場與產品相關的會議，都會提到“用戶”。每一場與討論市場策略和營銷方法的會議，也都會提到“用戶”。“用戶”是品牌創新的起點，也是企業商業變現的終點。可“用戶”是什么？

用戶不是個體的自然人；用戶是某種心理需求的集合（興趣、態度、愛好、價值觀、行為或者習慣）。

理解用戶是什么，對企業的決策層、管理層、品牌人員、產品經理、銷售團隊來說，至關重要，對制定企業的品牌戰略更是意義非凡，只有清楚定義用戶是什么，才能理解為什么公司全員，都需要從不同的視角研究用戶的重要性。

理解了用戶是什么？才能通過研究用戶行為背后的消費動機和消費原理，打造出超級爆品和設計出高效率的營銷閉環（這里講的營銷，指的是創造顧客的過程，而非單純的廣告、傳播或者促銷），也才能回答企業的品牌因何而存在！

在常態下，對于用戶，大家有不同的理解，大部分人對用戶的理解是自然人。

以微信作為例子，一般的統計報告可能顯示其“用戶”為13億，如果把微信的其它功能（如支付、公眾號、小程序、朋友圈、視頻號、微信群等）全部刪掉，只留下通訊的功能，微信的用戶數量可能還是13億，但微信的商業估值可能立即從目前的3000億美元變成100億美元。這種將用戶定義為自然人的做法，在互聯網產品上并不適用。

那在消費品上適用么？喝茅臺的群體未必有喝五糧液甚至郎酒的群體多，但是茅臺酒的市值超過了2萬億人民幣，是五糧液或郎酒的N倍，品牌的價值 ，歸根到底是產品和用戶的不同，也就是需求集合的不同。

所以，從商業和市場的視角來看，用戶不是自然人，用戶是某種需求的集合。

從需求的集合來看，一個自然人可以分別是成百上千種產品的成百上千個用戶，也可以是同一個公司的不同產品和服務的多個用戶。

舉個例子：當一個用戶在吃火鍋時，他怕上火，他每次在吃火鍋時，都會喝3瓶王老吉飲料來預防上火。那在此場景下，這個用戶就是王老吉的用戶。假如這個用戶，他在吃火鍋時，他認為王老吉可以預防上火，菊花茶也能夠預防上火，他有時喝王老吉，有時候喝菊花茶。那王老吉只獲得了半個用戶。

繼續拿大家都在使用的微信來舉例，假如通信功能的用戶是13億，微付支付的用戶是5億，公眾號的用戶是7億，按需求來算，微信的用戶就不是統計意義上的13億了，而是超過了13億。

再比如某個公司說自己有10個用戶（注冊用戶）過億的APP，但注冊用戶不算真正的用戶，有某類需求時他們是不是使用這些APP來滿足這類需求才是關鍵，所以從這個角度來看，這里說的10個注冊用戶過億的APP，并不等于10個用戶過億的APP。

所以要理解用戶的行為背后的邏輯和原理，商業和營銷活動才能有條不紊的進行，有了用戶模型，品牌才能更好的創新。